当前位置:渠道商 - 终端管理  

找商家

找厂家

经典文章

飞利浦净水 探索有效模式 实现多方效益最大化

2017-06-16 10:24 来源:《现代家电》 作者:李成镐 [收藏]

2015年,亲水商贸公司成功拿下江苏、浙江、安徽、河南和四川的飞利浦净水代理运营权,并以五星系统为主攻方向,开始融入飞利浦净水线下渠道开拓建设中。“净水市场外资品牌在终端零售的占比并不强势,而且只有一、两个极少数的品牌表现抢眼。这对于我们来讲是一个机会。作为传统渠道的新兵,一切都要从头开始。我们要做的就是承接上下游,将品牌价值和产品优势放大,从而实现效益最大化。”亲水商贸总经理李成镐告诉记者。

2015年,作为在中国市场深耕二十年的飞利浦,开始将延伸品类——净水引入线下。同年3月,开始着手飞利浦净水在全国线下渠道的运营。亲水商贸承接了飞利浦净水在江苏、浙江、安徽、河南、四川五省五星电器的运营,初期便在五个省市130多家五星门店上样。

李成镐.jpg

启动线下

试水五星零售终端系统

实际上,飞利浦净水在国内市场已经耕耘多年,并且已在电商渠道站稳了脚跟,尤其是天猫、京东的销售保持了跨越式的增长。这既给了我们希望,也带给了我们不小的挑战。相比成熟的电商模式,线下渠道是一个全新的开始,依托品牌背景和充实的产品线,我们首选五星终端门店作为切入点。

在所有终端连锁系统中,五星电器在华东地区的优势明显,尤其在单店效率的产出上,一直有着不错的表现。对于主营终端的代理商来讲,优质的终端和门店是首选,可以借势获取和保证客流优势,维持店面的基本运营。于是在很短的时间我们便铺开了在五星电器130家门店的进驻。

第一步,占领优质终端和资源。

在五星系统中,有一点非常有特色,即在差异化产品的推广上有自己的一套成熟模式。这一政策对于净水产品来讲非常具有吸引力。借此,净水产品从最初的边缘化逐渐过渡到主流、并且成为获利率较理想的产品之一,越来越得到终端的重视。而在品类的完善和吸引消费的角度上,卖场也希望通过净水品类拉动新的销售。五星成立了自己的顾问团队,与商家共同研究制定市场推广计划,并且通过以往推广活动经验的积累,形成了系统化的流程,对于作为新兵的我们来讲,有一定的帮助,这是其他渠道所不具备的。

借助品牌影响力和终端运营能力,我们顺利完成了净水市场的启动。而如何找到一条更为有效的途径,实现真正的销售,成为下一个急需突破的课题。

寻找突破点

市场是试出来的

对于净水产品来讲,运营终端依然需要极大的毅力和耐心,因为前期我们确实遇到了几个现实的问题。

第一个是消费者的问题。对于绝大多数的普通消费者而言,对净水产品的认知度依然较低,受众面相对较窄。这是销售层面遇到的困难。而在完成销售后,售后服务包括净水滤芯的更换依然需要较长时间的引导,更多的用户认为服务是免费的,服务付费的消费观尚未形成。所以对消费观念的引导需要长时间的坚持。

第二是摸着石头过河。初次接触净水行业,对市场营销、动销以及宣传推广缺乏有效经验,而且终端品牌竞争激烈,我们需要在摸索中前行,寻找有效的应对方法。

第三,最初没有激发终端门店的差异化潜力。刚开始进驻卖场,我们将方向放在门店的集客能力上,并没有将推广差异化产品作为重点攻克方向,以至于很多门店资源没有为我所用。当意识到这是一种更为有效的、可利用的方式后,我们迅速调整方向,与卖场进行了有效的资源整合和配合,合力共推。

在市场运作前期,一定要摆正心态、确认方向。前期运营的原则一定是先“舍”后“得”。实际上,在一系列遇到问题、解决问题的过程中,我们付出了非常大的投入进行市场摸索和学习,最终找到了一条更行之有效的操作模式,并以此为突破点,使销售进入良性运转轨道。

2015年9月,在运作市场半年之后,距离预期的目标依然有一定的距离。究竟哪个环节出了问题,公司开会反复论证,最后决定进行一次更大的尝试,来印证市场的可行性。

这次印证活动我们制定了两大策略,第一,以提升效率为目的,加速产品和资金周转;第二,进行有史以来最大的投入,全力以赴。

在130家五星门店中,我们决定选择一家单店效益最好的门店进行试验,集中所有资源重拳出击。南京分部作为五星电器的大本营,成为我们的试验市场。在近两个月的时间内,我们做足了全方位的准备工作,包括对门店导购、五星电器相关负责人员的培训;各种地面和空中推广;组织促销互动;选爆破单品等等。活动结果是一个月成交量突破200台,而过去,该分部一个月的销售在20~30台。飞利浦在五星电器的净水品牌榜上由最初的第六名跻身第二位。

这次活动成为我们在五省五星电器净水品类上的引爆点。

第一,树立信心,树立样板,摸索出了一条适合公司的发展之路。活动后,迅速集结队伍,进行经验总结和有效复制。因为五星在全国的模式差异较小,使活动模式可以进行全盘复制,节省摸索时间,提高活动效率。这也是我们目前仍在向前推进的模式。

第二,清晰未来方向,即大健康产业一定是趋势,也是代理商贸公司的发展路径。经过长期的推广,我们认为目前净水产品受众空间依然有待提升,随着销售半径的不断扩大,净水在未来将具有更大的挖潜空间。

第三,面对强势竞争品牌,我们曾经怀疑市场是否给我们预留了空间,自己是否还有机会。事实证明,答案是肯定的。正确的对待竞争,并参与其中,是一种自我潜能的挖掘和释放。在南京五星终端系统,净水品牌林立,其中不乏国内国外知名品牌,而我们做到了第二年即跻身品牌前二,再次印证了公司有实力、有能力将市场做的更好。

对于代理商贸公司而言,一定要成为市场的推手,并在市场上占据主导地位,同时要满足厂家和渠道核心诉求,并驱动各方能动性以实现效率最大化。而事实上,也是通过这次活动,我们才真正的踩到了市场的点儿上。

WeChat Image_20170508161535.jpg

承启连接

发挥品牌和渠道优势

客观讲,在飞利浦净水的线下商家群体中,我们的做法没有特别之处,一些活动推广也比较常规,之所以能够在一年半的时间里打开市场局面,在于坚持和找方法,在于对市场的投入。

作为上游厂家,飞利浦净水产品具备了一线品牌的硬件条件。而如何结合渠道资源发挥单品优点,实现厂家、终端卖场、代理商和消费者的多方效益最大化,在这个链条当中,代理商的作用最为关键,起到上承下启的作用。我们要清楚的了解,在几方的利益节点上,各自的需求。

厂家需要通过强势终端推品牌、树形象,我们就在门店装修,产品陈列、出样上全力配合,作为品牌的承接和输出;终端卖场需要差异化产品吸引消费者,为门店引流,我们就通过提炼产品亮点配合门店的差异化需求,借势放大产品优势;消费者需要更具性价比的产品,我们就通过薄利多销满足消费需求,甚至在前期开拓消费市场阶段,要牺牲部分利益进行让利活动。

真正的销售不是库房里的存货量,而是从工厂上游将产品转移并安装到用户家中,让用户真正的形成对产品的粘性甚至是依赖度。良性的销售循环一定是这种模式。净水产品的特殊性就在于用户对产品和水质的依赖具有不可逆性。这也是我们看好净水产业的原因之一,这是一个既有社会效益、又有经济效益的行业。

对于我们而言,长远的发展是公司的最终目标。所以,我们愿意进行市场投入、进行利益牺牲。先将市场铺开,建成销售网络,并保证每个门店具备存活能力,在广度上做文章。在做大规模的基础上,再谋利。这是我们前期发展的思路,在这种思路的指导下,在公司运营管理中,开源节流是方法,市场投入是必须。投入主要集中在产品营销、售后服务和促销推广三大方面,不仅前期如此,目前阶段和未来三年,依然需要集中投入和深化,体制、体系和运营模式的建设、健全尚需多方推进。

网站编辑:白洋
现代家电官方微信

参与评论请先 登录 | 注册

评论:

目前没有评论内容。