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以专注赢未来

2014-05-15 10:53 来源:《现代家电》 作者:李方明 [收藏]

  我公司是名气电器在江西南昌、九江、宜春、抚州、吉安的代理商,在代理名气之前,做一个烟灶杂牌,一做就是三年。2010年通过朋友知道名气,并到工厂考察。虽然当时名气刚刚起步,除了产品外,没有什么宣传资料,但是名气的生产工艺、产品品质和品牌运作都比较完善,让我决定代理名气。目前,整个团队都专注做名气一个品牌,公司的名称也改为名气厨房电器江西分公司。

  要选择有发展前景的品牌,差异化运作市场。

  在江西烟灶市场,品牌阵营划分很明确,老板、方太、华帝、帅康、樱花等品牌市场操作较好,年销量均在3000万元~4000万元。其中华帝因为一直以专卖店模式运营,且在当地做了近二十年,市场根深蒂固,客户对品牌的认知度很高,销售甚至过亿元。其它如万和、樱雪、美的、红日,这些品牌占有率也较高,基本上能做到4000万元左右。

  在这样的市场背景下,之所以选择与名气合作,是因为我认为名气作为专业、专注于厨房电器的品牌,品质上可以让我及广大消费者信得过。另一方面,名气作为大众性品牌,其经久耐用的市场诉求点受到了三四级市场消费者的广泛认可。2010年,在伴随着城镇化蓬勃发展的前提下,县城的消费者对产品质量的要求已经越来越高,利用高端的品质,中档的价格推入市场,我认为这样的品牌更有潜力。

  通过几年烟灶行业的市场运作,使得我对品牌的认知度,产品的工艺,以及来自品牌的广告和推广支持有了越来越深刻的认识。虽然现阶段烟灶行业还有点鱼龙混杂,在各个地区,尤其是具体到各个城市,由于经销商、代理商的市场操作,可能还有自己城市所专属的一线品牌。但我也同时经历了代理杂牌,以及傍名牌的苦恼。多年的市场经验和教训,使得我认为未来的烟灶市场一定是经过洗牌后的理性市场。所以,我决定代理品牌,而且能给我带来持续发展的品牌,名气恰恰符合我的代理需求。

  当然,这样的市场环境也要求必须与竞争品牌形成差异化运作,市场才更容易取得成功,所以无论是从名气终端门店的形象装修、产品布局,还是市场推广,卖点提炼上都尽可能的差异化。如在定位上,由于高品质、低价位的定位,使得名气在二三线城市,可以与一、二线品牌有效的竞争,且竞争优势明显。在门店形象装修上,广东的品牌多以货架的形式展示出来,各个品牌大同小异,使得消费者记忆并不是很深,所以在终端形象上,我们更注重细节的打造,由于独特的终端,使得顾客走进来就对名气记忆较深。

  开发网点重要,开发有效网点更重要。

  作为一个定位于三四级市场的品牌,目前还处于开发网点,巩固网点的阶段。三四级市场的优秀经销商资源有限,且可能已经代理了其它品牌。而名气在当地要想生存并发展下去,也必须广布网点。如何开发自己的网点,渠道在哪里?

  现在和前几年不一样,渠道比较多元化,所以,广撒罗网更适合现阶段。首先是三四级市场中很多做杂牌的经销商,面对杂牌不能长期持续发展,以及售后服务跟不上的烦恼。这些客户是最好的潜在客户,通常,这样的客户一旦做了名气,就会做得比较好。我们会将一些思想灌输给他们,把名气品牌的优势体现出来。作为总代,我们会提供一整套的东西给经销商,这是杂牌所不具备的,杂牌只是简单的打款,进货,其它如产品知识培训、终端建设、活动策划、市场推广等都没有,我们都会有详细的方案提供给经销商。

  其次,以前,专做厨房电器销售的可能就是一条街,也就几家人在做。而现在做建材,以及与建材相关的经销商,如做吊顶、洁具、地砖、地板的客户都可以列为意向客户,作为目标对象。厨房电器的销售主要是以烟机带动灶具的套餐销售,所以积极开发异业合作渠道,如水、电安装工,橱柜配套等异业联盟渠道。并同时以赠品以及各种活动形式让消费者认识到名气的品牌知名度和产品质量,异业合作可以有效的达到这一目标。

  在寻找下级经销商客户时,我们会首先对客户讲,名气近两年的市场不是很好做,必须勤奋,并且敢想敢做,才能收获市场。厂商共同努力,通力合作,才能形成本地化品牌。所以,经销商在练好基本功,结合工厂终端、渠道各方面的支持和完善,共同将品牌占有率提上去。

  做销售需要的是勤奋,只有将售前、售中、售后都做好,走出去,挨家挨户的找客户,到客户家中去,而不是等客户上门。通常,我们是整个团队一起开车到县城,三四个人,每家每户都走访到,将意向客户理出来。然后再去给意向客户发海报,讲名气的文化,产品。接着再有一次是深度沟通跟进,通过不断的跟进,一次次的交谈,选出合作的经销商。初期就是这样一个运作模式带来了第一批、第二批经销商。

  我们通过第一年的运作,有效的挑选出了一批优质的经销商,后续以点带面的形式,有效的壮大了经销商团队,目前市场处于上升期。近五年的市场运作,随着名气在全国广告宣传、市场推广力度的加强,我们在江西市场找到了一批认同名气的经销商,市场越做越好,名气也越来越受到消费者的认可。

  以前,只要是做专卖店的经销商,我们都接受。现在慢慢也悟出了一些经验,对于发展经销商,我们的思路转变为宁缺勿滥,因为一个经销商的可持续发展能力更重要。这样,才能省出精力去做其它事情,发展更好的优质客户。尤其是专卖店渠道,更是需要持续的生存和发展,不然,还会给市场带来负面效应。

  通过对经销商的持续支持赢未来。

  首先,我们会告诉经销商如何选择品牌,选择品牌要注意的几个方面。然后告诉经销商,名气不是黄金,目前不是很好操作,需要在精力等方面大投入。由于前期已经做过选择品牌的培训,虽然不好做,但由于我们有一整套运作方案模式,如大、小型活动,小区推广,人员配置、产品知识等方面的支持,并分析他在当地的竞争品牌和人脉关系网。因为我们首先把最坏的现状告诉了经销商,并且提供指导,当经销商领悟之后,后续就会做得较为顺利,也会好好干。

  这时,经销商就认为我们是在做事业,而不是短期行为,打了款就不提供后续的服务和支持的品牌。有了这些铺垫,我们也就有效的赢得了经销商的信任感。只有认可了名气,才会全心全意的去做市场。舍得去付出的经销商,自然可以赢得市场,公司下达的任务,每年都会尽最大努力的去完成。而且将这个过程沟通好,以后的市场运作也就会更轻松,更何况这些客户也能有效的辐射、带动周边的县城。多余的时间就可以帮助其它客户,毕竟现阶段,发展一个新的网点比旧网点的维护更为重要。

  名气电器在江西市场,行业内已小有名气,而在消费者心目中还比较陌生。为了使名气在所代理区域,不管是销量、盈利,以及知名度都有较好的提升,我们计划在三年内,管辖区内的直营专卖店达40~50家,网点达150家,包括乡镇网点,以及异业合作渠道如橱柜商等。因此,在团队的规划上,我们在不断完善、健全推广部、业务部、企划部,以及财务体系等组织架构,真正在二三线城市,做到品牌的地位,在二线品牌中做到领头的目标。从现在江西的前十名,上升到前五名。

  在全国,整个烟灶行业目前仍然有500个左右的品牌,整个厨房电器不低于5亿元的销量,随着城镇化建设,市场会越来越大。我相信随着行业进一步发展和标准的提高,行业必定会洗牌,我们的机遇就是在洗牌的过程中抓住市场机会。所以我们对厨房电器的发展前景非常看好,专注于厨电行业,紧跟品牌及厂家的节奏,一步步向上发展。

网站编辑:朱禹韬    杂志编辑:邱麦平
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